Proč ztráty tak bolí?

Trápili jste se někdy nad tím, že vám zaměstnavatel sebral prémie? Nebo že vám ujel vlak? Nebo že jste si koupili boty, které vás pak tlačily? Nebo snad, že vás opustil partner či partnerka… kterého či které jste se chtěli stejně zbavit?

Ztráta je dvakrát silnější než zisk

Averze ke ztrátě je psychologicky prokázaná skutečnost, kdy lidé přisuzují vyšší váhu ztrátám než ziskům. Je jen málo vztahů, které lze v psychologii kvantifikovat, ale averze ke ztrátě je jednou z nich. Lidé reagují na potenciální ztrátu dvakrát silněji než na zcela srovnatelný potenciální zisk. 

Př!klad: Když v práci dostanete prémii 1000 Kč, cítíte se dobře. Pokud vám však zaměstnavatel sebere 1000 Kč, které jste byli zvyklí několik měsíců dostávat, cítíte se příšerně. Z tohoto pohledu tedy funguje bič lépe než cukr.

Různé studie uvádí, že 80 až 90 procent dospělých jedinců si myslí, že začít podnikat a vydělávat pouze na sebe je dobrý nápad. Proč to však neudělají? 

Averze ke ztrátě vysvětluje, proč mají hrozby pro člověka větší motivační sílu než příležitosti. Ohrožení si z evolučních důvodů žádají okamžitou pozornost, i když jsou v současné době většinou pouze smyšlená. Ohrožení výpadku nižšího a zdánlivě jistého příjmu hravě přebije příležitost vydělat si podnikáním více.

Jak averzi ke ztrátě překonat?

Jak je tedy možné, že kasina v Las Vegas (a nejen tam) tak vydělávají? Jak je možné, že v nich lidé hrají hry, u kterých je matematicky prokázané, že hráč prohraje a kasino vyhraje?

Kasina jsou totiž velmistry v abstrakci ztráty. Tím, že hráč vymění své peníze nejprve za žetony a teprve ty pak prohraje, necítí ztrátu přímo. Žetony totiž pocitově nemají takovou hodnotu jako peníze.

T!p: Bojíte-li se ztrát, reinterpretujte je jako neúspěch ve hře.

Př!klad: Máte-li strach podnikat, vybudujte si nejprve herní postavu, která za vás bude hrát (kapitálovou společnost), a která případně za vás utrpí ztrátu. Budete-li totiž podnikání ale i život brát jako jednu velkou hru, oslabíte averzi ke ztrátě a snadněji využijete příležitostí, aniž byste museli mít přehnanou obavu z hrozeb.

Zabudujte do své nabídky přenos rizika ztráty

Př!klad: Pokud prodáváte boty přes internet, nabídněte zákazníkům, že pokud si boty koupí a následně zjistí, že se jim nelíbí či že jim nejsou, mohou boty bez vysvětlování zaslat na váš účet zpět a dostanou zpátky všechny své peníze. Jak to dělá například veleúspěšná firma Zappos.com si prohlédněte zde. 

Př!klad: Pokud prodáváte ve své restauraci novou, dražší značku piva, nabídněte zákazníkům, že jim pivo přinesete, ale když jim nebude chutnat, že ho nemusí platit.

Samozřejmě i prodávající trpí averzí ke ztrátám. Trik je v tom, že prodávající prodává mnoha kupujícím a jeho riziko se tím ředí. Kupující však uskutečňuje pouze jeden nákup a tak se u něj projeví averze ke ztrátě silněji. Přenesete-li riziko ztráty z kupujícího na sebe, máte šanci, že vaše nabídka bude mnohem úspěšnější.